Noches largas sin dormir, monitoreo constante en redes sociales, estrés y presión. Así vivieron los 18 días de paro el rector y la comunidad de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador (PUCE), en junio de 2022. La Dirección de Comunicación Estratégica acompañó a la PUCE durante el paro nacional, en medio fuego cruzado en las redes sociales.
Como una avalancha, se multiplicaban las menciones a la PUCE en las plataformas digitales: Facebook, Twitter, Instagram, blogs, RSS, etc. Sumaron 24.000 en dos semanas, cuando el rango habitual de la PUCE está debajo de las 2.000 en ese lapso. El 40% de menciones fueron negativas. Hubo días pico en los que el sentimiento desfavorable llegó a un 90%. Lo deseable es no exceder un 20% de negatividad.
Mientras la crisis iba escalando en las calles, una bomba digital se extendía en las redes sociales. Todos los elementos de negatividad se activaron: trols, trolcenters, bots. ¿Con qué propósito atacaban a PUCE y a sus autoridades? Simple: pescar a río revuelto, para posicionar agendas político-electorales. Así lo recogió el portal Ecuador Today con detalle.
La Dirección de Comunicación Estratégica de la PUCE aplicó todos sus protocolos de gestión de comunicación en crisis:
Esto implicó:
- Partir de un mapeo de actores (quiénes hablaban positivo o negativamente de la PUCE).
- Definir acciones (responder, ignorar/borrar o eliminar comentarios).
- Generar comunicados institucionales.
- Recordar las normas de uso de nuestras redes sociales institucionales,
- Denunciar o bloquear a usuarios que incumplieran las reglas o aplicar el silencio estratégico cuando fuera pertinente.
Superada la fase crítica, inició la remediación de daños reputacionales y el fortalecimiento del posicionamiento institucional y de sus autoridades.
Ponencia: En medio del fuego cruzado. Gestión de la negatividad en redes sociales, en contextos de alta conflictividad social
Tras esta experiencia, la doctora Albertina Navas, directora de Comunicación Estratégica de la PUCE, presentó su ponencia. El título fue En medio del fuego cruzado. Gestión de la negatividad en redes sociales, en contextos de alta conflictividad social. El escenario, el IV Encuentro de la Red de Comunicación de la Organización de Universidades Católicas de América Latina y el Caribe (ODUCAL),conectar, co-crear-transformar. El evento se realizó en la Pontificia Universidad Católica de Perú (PUCP), del 9 al 10 de noviembre de 2022.
En el evento se reunieron 65 representantes de 30 universidades católicas. Provenían de: Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, El Salvador, México, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela. Los delegados se mostraron interesados por el accionar de la PUCE en tiempos de crisis.
En su presentación, la doctora Navas explicó la gestión comunicacional de la PUCE frente a la crisis en redes sociales. Asimismo, algunos puntos importantes para identificar y tomar acción en redes sociales frente a la negatividad. Además, compartió los lineamientos y protocolos ante una crisis digital.
“Presentar cómo trabajó la PUCE en esta situación, dio pautas para que las instituciones se protejan y afinen sus protocolos de gestión digital en crisis. Estos escenarios no son desconocidos para Latinoamérica, al vivir en países políticamente inestables, debemos estar preparados”, comentó la doctora Albertina Navas.
Segunda ponencia
En ese encuentro, también la doctora Navas, quien es líder de medios digitales en el Consejo Episcopal Latinoamericano (CELAM), y el doctor Óscar Elizalde, director de Comunicación de la Universidad la Salle Bogotá y director del Centro para la Comunicación de CELAM, dictaron una conferencia conjunta. El tema de dicha charla fue “La transformación de la comunicación de la Iglesia en América Latina y el Caribe en perspectiva sinodal”.
En este espacio, la líder en medios digitales presentó el trabajo realizado en el nuevo sitio web institucional de CELAM . Ahora, este muestra una imagen fresca, sobria y moderna, pensada en servir al pueblo de Dios con información oportuna, pertinente y relevante.
“El rediseño de la página web nos tomó un año. Adaptamos estrategias comunicativas con base en las tecnologías vigentes en su proceso de renovación y reestructuración. Como universidad católica, nuestro compromiso es servir también a la Iglesia”, agregó la directora de comunicación de la PUCE.
Por otra parte, el doctor Óscar Elizalde se centró en seis grandes desafíos comunicativos pastorales en la nueva imagen para CELAM, comunicar para:
- La trasformación de la realidad y la incidencia latinoamericana y el Caribe.
- El posicionamiento profético.
- La solidaridad.
- Evangelizar y evangelizar para comunicar.
- Servir a la Iglesia latinoamericana y el Caribe.
- Sinoladidad y la articulación eclesiástica.
“El anuncio del evangelio es comunicación. Las acciones comunicativas de CELAM están acompañadas con criterios pastorales y profesionales. Trabajamos en posicionar la iglesia en Latinoamérica”, comentó el doctor Elizalde.
Encuentro de universidades católicas
El objetivo de este encuentro fue renovar el compromiso con las universidades integradas a ODUCAL para compartir y desarrollar conocimientos a través de las buenas prácticas. Además, se aprovechó este espacio para diseñar el plan de trabajo para los próximos tres años.
Buenas prácticas
De esta forma, la PUCE compartió sus experiencias. El manejo de crisis en redes sociales es un accionar que destaca a nivel nacional según el portal Uninómada Sur. Además, dentro de su espíritu ignaciano, la universidad está comprometida a contribuir con conocimientos en beneficio de la sociedad.