¿Alguna vez compraste un producto solo porque decía “Hecho en Ecuador”? ¿Qué te motivó a hacerlo? Esas preguntas dieron origen a una investigación de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador (PUCE). El estudio busca comprender qué factores influyen realmente en las decisiones de compra de los consumidores.
El estudio se titula Más allá de las fronteras: cómo la cultura nacional y el etnocentrismo del consumidor moldean las intenciones de compra en América Latina. Este analiza por qué las personas optan por productos nacionales en un contexto marcado por la globalización y la migración. La investigación fue desarrollada por la Dra. Iliana Aguilar, docente de la Facultad de Economía y Gestión Empresarial de la PUCE, quien explica cómo se construyen estas preferencias de consumo. En el estudio también participaron los autores Leopoldo G. Arias-Bolzmann, Luciano Barcellos-Paula, Geovanni F. Tapia-Andino
y Ana Belén Tulcanaza-Prieto.
En América Latina, la decisión de comprar productos nacionales no responde únicamente al precio o a la calidad. Los resultados muestran que la identidad del consumidor y el etnocentrismo tienen un peso mayor que los parámetros generales de la cultura nacional a la hora de explicar las preferencias de compra. En términos sencillos, el etnocentrismo es la creencia de que comprar local es una forma de apoyar a la economía y a la comunidad.
Enfoques del estudio
El estudio analiza cómo interactúan tres enfoques clave a la hora de decidir lo que compramos:
- las dimensiones culturales de Hofstede
- la intenciones de compra
- el etnocentrismo del consumidor
Cultura nacional y decisión de compra
Durante décadas, los estudios de marketing han utilizado el modelo de Hofstede para explicar el comportamiento del consumidor. Este instrumento parte de de valores culturales compartidos a nivel país, como el colectivismo, la distancia al poder o la evitación de la incertidumbre. Sin embargo, esta investigación muestra que estos valores no influyen de manera directa en la decisión de comprar productos locales.
Para Iliana, el marco cultural sigue siendo un punto de partida relevante, pero resulta insuficiente si se analiza de forma aislada. “Las dimensiones culturales de Hofstede operan como estructuras de fondo que configuran predisposiciones generales, pero no determinan directamente la intención de consumo”, explica.
En otras palabras, la cultura nacional establece el contexto, pero no basta para explicar por qué una persona elige un producto nacional frente a otras alternativas.
El etnocentrismo, el factor clave
El estudio revela que el etnocentrismo del consumidor es el principal factor que explica la intención de compra de productos nacionales en América Latina. Este concepto hace referencia a la creencia de que consumir productos locales es una acción moralmente correcta porque hace “bien” al país y a la comunidad.
“Los consumidores prefieren productos nacionales porque los asocian con el apoyo a la economía local, la protección del empleo y el cumplimiento de un deber social, más que por los atributos funcionales del producto”, señala Iliana.
La investigación también diferencia entre dos formas de etnocentrismo. Por un lado, el etnocentrismo “duro”, que implica un rechazo activo a los productos extranjeros; por otro, el etnocentrismo “suave”, que prioriza lo local sin excluir necesariamente lo global. Ambos influyen en la intención de compra, aunque el primero adquiere mayor peso en contextos de incertidumbre económica.
¿Cómo modifica las decisiones la migración?
Uno de los aportes más novedosos del estudio es la incorporación del fenómeno migratorio como una variable clave para entender el consumo. América Latina es una región atravesada por intensas olas migratorias, tanto internas como internacionales, que transforman la forma en que las personas construyen su identidad. Esto también incide en cómo toman decisiones de compra.
“Las preferencias de consumo no responden únicamente a lealtades nacionales, sino que pueden verse tensionadas por la exposición a marcas extranjeras y a referentes culturales transnacionales”, explica la investigadora.
En este contexto, consumir productos nacionales deja de ser un acto automático y se convierte en un espacio de negociación entre lo local y lo global. La migración no elimina el etnocentrismo del consumidor, pero sí lo vuelve más flexible y selectivo, dando lugar a patrones de consumo híbridos.
Psicología y estudios de consumo
Los modelos psicológicos permiten captar la diversidad de comportamientos dentro de una misma cultura. Así se puede comprender por qué personas expuestas a valores similares toman decisiones de consumo distintas. Desde esta perspectiva, la cultura deja de ser un factor determinante único y pasa a entenderse como un marco que interactúa con experiencias, percepciones e identidades individuales.
“La integración de modelos culturales y psicológicos mejora la capacidad explicativa y predictiva de los estudios sobre comportamiento del consumidor”, sostiene la investigadora.
En ese sentido, esta investigación demuestra que las personas compramos como sujetos con identidades activas, atravesadas por experiencias migratorias, emociones y sentidos de pertenencia. En un mercado cada vez más globalizado, comprender estas dinámicas resulta fundamental para las marcas que buscan conectar de manera auténtica con los consumidores latinoamericanos.
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